A matéria abaixo foi publicada por Bruna Saniele no site do Terra (dia 26/05/2013). Leia o texto, assista ao vídeo e, principalmente, reflita sobre eles.
Publicidade: viral mais visto era "imprevisível", diz agência
Eles sabiam o fato: as mulheres não têm noção da própria beleza. Mas como elas
iriam agir ao serem confrontadas com essa verdade era totalmente imprevisível.
Mesmo assim, a empresa apostou e a equipe brasileira da agência Ogilvy embarcou
para os Estados Unidos para gravar a propaganda considerada o maior viral da
história.
O vídeo da marca Dove Real Beauty Sketches (Retratos da Beleza Real)
atingiu 114 milhões de visualizações desde o dia 15 de abril e conseguiu
mostrar, com delicadeza e sensibilidade, que as mulheres conseguem enxergar
melhor a beleza da concorrência do que a delas mesmas.
"A gente sabia que as mulheres eram muito mais críticas com elas mesmas
do que o mundo e começamos a trabalhar a ideia do retrato falado, entramos em
contato com o artista. Mas quando fomos filmar não tínhamos ideia do que podia
acontecer, não sabíamos o que podia sair desses retratos e qual seria a reação
delas. Rolou um alinhamento planetário e deu tudo certo", diz Diego Machado,
diretor de arte da agência.
No vídeo, um desenhista faz dois retratos de uma mesma mulher. Um com
base na percepção da própria sobre seu rosto e outro com base na percepção de
uma desconhecida. Em todos os desenhos, as mulheres viam em si mais rugas, mais
olheiras e mais detalhes que as deixavam feias, pálidas, reprimidas, tristes.
As desconhecidas não viram tantos defeitos e seus retratos ficaram mais
bonitos, iluminados, felizes. Ao serem confrontadas com os dois desenhos, as
personagens do filme mesclavam a alegria de serem percebidas por outros de uma
forma mais bonita do que esperavam e uma certa melancolia por viverem "cegas"
por uma autoimagem destorcida.
A Unilever, proprietária da marca Dove, queria promover o renascimento da
campanha da Beleza Real, que começou em 2003 e estava sem novidades. Para isso,
pediu a proposta inovadora, que funcionasse universalmente. "A empresa pediu um
projeto que resgatasse o conceito que estava perdendo um pouco do vigor
criativo. Precisávamos de uma campanha grandiosa, que funcionasse na Índia, na
China, no Brasil, mas que não tinha um formato específico", comenta o redator
Hugo Veiga.
Após pesquisas, a agência pensou em utilizar o desenhista forense do FBI
(polícia americana) Gil Zamora, que já havia participado de documentários e
programas de TV, como o da apresentadora Oprah Winfrey. Com um processo de
criação diferente, Zamora faz seus retratos falados quase como um terapeuta, com
base em perguntas pessoais e sem olhar para a entrevistada. Assim, era a pessoa
certa para descrever essas mulheres.
Gravada nos EUA, país escolhido por ser onde mora o desenhista, as
escolhidas foram mulheres reais, selecionadas nas ruas de São Francisco, e que
nunca tinham feito propaganda, com diferentes etnias e diferentes faixas
etárias. Por não serem atrizes e por não ter um roteiro, a reação delas diante
dos dois retratos era uma surpresa que poderia não ter o resultado esperado,
segundo Machado.
"O vídeo superou as expectativas principalmente porque o filme é longo
(três minutos) e na internet o que costuma funcionar é o humor. Esse é um
projeto extremamente emocional, não esperávamos que fosse o mais visto no mundo
em apenas um mês. Tocamos em um ponto bem sensível das mulheres e elas quiseram
compartilhar com os amigos. Os homens também compartilharam muito, como forma de
valorizá-las. O vídeo ainda nem passou em todos os países, ainda está começando,
mas vamos pensar em uma forma de continuar com esse projeto", diz Veiga.
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